PR В МЕДИЦИНЕ

Cвязи с общественностью на рынке медицинских услуг

Известный американский теоретик, автор множества книг в области связей с общественностью, Сэм Блэк проводит интересную аналогию между PR и медициной: и в том, и в другом случае необходимо сначала поставить диагноз, а затем приступать к лечению. Однако и там, и там, клиенты обращаются к профессионалу чаще всего тогда, когда вред уже нанесен. Однако в обоих случаях профилактические меры бывают гораздо важнее и эффективнее. Впрочем, и в PR, и в медицине, профилактика используется гораздо реже, чем она того заслуживает.

Фармацевтический рынок и бизнес, связанный с оказанием медицинских услуг в России очень динамичны. Конкуренция высока. Здесь успех серьезно зависит от грамотно проводимой рекламной и PR-политики. В настоящее время есть определенные успехи в формировании положительного образа системы обязательного медицинского страхования и взаимодействия организаций ОМС с правительственными и законодательными учреждениями. При этом руководители поликлиник не считают целесообразным рекламировать свое учреждение, следовательно, профессионалы в данной области им не нужны. Но нельзя забывать: реклама медицинских услуг поликлиник, в том числе и в осуществляемых за деньги, может принести неплохую прибыль. Очень многие даже не знают, что такое PR. Зато практически все руководители стационаров медицинских учреждений настоящие менеджеры. Они относятся к рекламе положительно. Многие из них уверены, что работать в этой области должен специалист.

К сожалению, на современном российском фармрынке и рынке медицинских услуг классическое применение «пиаровских» технологий в значительной степени затруднено. Однако мировой опыт свидетельствует об их гораздо более полезной смысловой нагрузке с точки зрения как развития бизнеса, так и интересов конечного потребителя. Проблема заключается в довольно расплывчатых юридических формулировках и противоречивости законодательных актов, регулирующих эту область.

Необходимо отметить и то, что на фармацевтическом и медицинском секторах рынка рекламных и PR-услуг сегодня наблюдается явная недооценка возможностей специализированных СМИ. К последним относится, например, «Фармацевтический вестник». В частности, по мнению руководителей многих крупных рекламных агентств, потенциал такого рода изданий остается без внимания как собственно рекламодателей, так и работающих с ними агентств. «Благодаря» этому даже классические PR-проекты на их страницах оказываются нередко адресованными не столько целевой аудитории, сколько пресловутой «широкой общественности».

Понятно, что любой рекламодатель заинтересован потратить меньше, а получить больше — это заложено в человеческой психологии. Именно поэтому проведение мероприятий по PR оказывается наиболее успешным, если для них используются СМИ, ориентированные на профессиональную аудиторию и способные предложить комплекс дополнительных услуг. Опыт работы рекламных агентств позволяет утверждать, что специализированные медико-фармацевтические издания дают максимальную «отдачу» в случае комплексного подхода к проведению PR-кампаний и размещению прямой рекламы.

При рассмотрении возможностей специализированной прессы необходимо напомнить, что реклама в данном секторе печатных СМИ является единственной, официально разрешенной возможностью продвижения рецептурных препаратов. А фирмы, спланировавшие разумное чередование или сочетание статей, освещающих деятельность компании, ее историю и стратегию продвижения на рынке с прямой рекламой ее товаров или услуг более весомо воздействуют на участников рынка. Есть множество положительных примеров хорошей динамики развития фирм после проведения таких комплексных рекламных кампаний.

Общую оценку эффективности связей с общественностью в комплексе маркетинга в области здравоохранения можно проводить по следующим направлениям:
— роль PR в установлении благожелательных отношений с акционерами и повышении инвестиционной привлекательности, а также влияние маркетинга на корпоративный имидж и репутацию фармацевтических компаний;
— уровень партнерства между фармакологическими и медицинскими организациями;
— создание в агентствах подразделений, специализирующихся на интегрированных маркетинговых коммуникациях в области фармакологии;
— организация работы с журналистами на тематических симпозиумах.

Вместе с этим читают: PR в системе здравоохранения Запись опубликована в рубрике Здоровье. Добавьте в закладки постоянную ссылку.