02.09.2008
Андрей Шаромов: Создание бренда Югры как новый тренд региональной политики России
Российские регионы находятся в поле конкуренции друг с другом за иностранные и внутренние инвестиции, привлечение квалифицированной рабочей силы и другие ресурсы развития. Усиление бренда принесет Югре вполне ощутимые преимущества, легко трансформирующиеся в экономические и политические дивиденды.
0 2431
Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как Кока-Кола стоимость компании только на 4% состоит из материальных активов, у IBM на 17%, у ВР – на 29%, остальное – стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств как Швейцария, Канада или Норвегия или таких регионов как Андалузия, Бавария или Калифорния.
Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за туристические потоки, внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги и т.п. Самый актуальный пример последнего времени – борьба Российской Федерации за то, чтобы город Сочи стал столицей Олимпийских игр.
Брендинг российских регионов: Югра вырывается вперед
Технологии брендинга, пока еще не очень уверенно, начинают применяться субъектами Российской Федерации. На слуху рекламная кампания «Курорты Краснодарского края», каждый день можно видеть эксклюзивное продвижение города Сочи. В некоторых регионах разрабатываются комплексные программы развития туристического комплекса, включая создание туристического бренда региона.
Опережает остальных в этом отношении Ханты-Мансийский автономный округ – Югра. Что Вам известно о таком далеком регионе, как ХМАО-Югра? Если вспомните, что это где-то в Сибири, и живут там то ли хантымансийцы, то ли отдельно ханты, а рядом манси – значит Вы носитель среднестатистических российских представлений об этом ключевом для нашей страны регионе. Если вспомните, что в ХМАО-Югра добывается львиная доля российской нефти, и этот регион - второй после Москвы по отчислениям в федеральный бюджет, значит, Вы знаете о Югре много, но, конечно, не все.
Первое письменное сообщение о народе, обитающем «на полунощных странах», было записано в «Повести временных лет» в 1096 году. Судьба региона тесно связана с присоединением Сибири к Московскому государству в результате похода Ермака и включением этой территории в социально-экономическую ткань российской империи.
В настоящее время Ханты-Мансийский округ – Югра представляет собой конгломерат территорий, объединенных в рамках одного субъекта РФ. Первоначально, в 1930 году был создан Остяко-Вогульский национальный округ, который спустя 10 лет переименован в Ханты-Мансийский. В эпоху слома советской государственности и возникновением независимой России по Конституции 1993 года Ханты-Мансийский автономный округ получил статус самостоятельного субъекта Россиийской Федерации. Указом Президента РФ от 25 июля 2003 года № 841 Ханты-Мансийский автономный округ переименован в Ханты-Мансийский автономный округ - Югра.
Что происходит в округе сегодня? Как социальная общность ХМАО – Югра находится в стадии своего формирования, что, помимо молодости Югры, связано с интенсивностью миграционных потоков, относительно слабой интегрированностью отдельных территорий округа, отсутствием однозначной и явно выраженной модели окружной идентичности в сознании населения. Жители идентифицируют себя с определенным городом, предприятием или Россией в целом, гораздо в меньшей степени – с округом. Эти проблемы находятся в фокусе пристального внимания властей округа, которые предпринимают различные шаги для их решения.
В конце 2007 года в Югре был принят закон о Программе, суть которой – усиление региональной идентичности, формирование единой социо-культурной среды и мотивирование населения на решение общих задач округа, 80-летие которого будет отмечаться в 2010 году. Ожидается, что благодаря реализации Программы до 70% увеличится доля совершеннолетнего населения, связывающего свое будущее с Югрой, произойдет укрепление региональной идентичности, повысится эффективность взаимодействия окружных органов власти и органов местного самоуправления муниципальных образований. Усиление бренда принесет Югре вполне ощутимые преимущества, легко трансформирующиеся в экономические и политические дивиденды.
Тендер на подготовку и реализацию Программы выиграло известное российское PR-агентство.
Не раскрывая деталей всей работы, в общих чертах можно сказать, что формирование региональной идентичности определяется следующими факторами:
Первым шагом работы специалистов стал анализ ценностного поля в сообщениях окружных СМИ. Группа экспертов разработала уникальную методику анализа текстов, позволяющих выявить ценностные ориентации населения и типологизировать их. Анализ включал более 30 000 сообщений СМИ. Конечно, проблемы региональной идентичности можно увидеть только при сравнении информационной картины региона с результатами анализа внешней среды, то есть федеральных СМИ. Поэтому федеральные, а также СМИ соседних с Югрой регионов были дополнительно включены в контент-анализ.
В результате оказалось, что в прогнозный вариант ценностной платформы могут войти ценности: СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИЩЕННОСТЬ, МОДЕРНИЗАЦИЯ, УСПЕХ, ПРОФЕССИОНАЛИЗМ, ПОРЯДОК, КУЛЬТУРА, ЗДОРОВЬЕ, СЕМЬЯ и другие, встречающие в текстах СМИ наиболее часто. Всего в ходе исследований эксперты оперировали 52-мя ценностными идентификаторами: жизнь, дружба, профессионализм и другие, каждый из которых имел четкое толкование.
Чтобы не ограничиваться одномерным рейтингом наиболее часто упоминаемых ценностей, были применены другие инструменты анализа, например, рассмотрение ситуации сквозь призму «идеальных» общественных типов: «либерализм», «авторитаризм», «национализм», «советская идентичность» и т.д. Оказалось, что ценности недавнего советского прошлого столь же значимы для Югры, как и ценности прагматичного отношения к реалиям сегодняшнего дня:
Другим инструментом анализа стала картография ценностей, предложенная профессором Высшей школы экономики С. Медведевым. Она основывается на том, что при всем разбросе ценностей, выявленных при контент-анализе СМИ, можно попытаться объединить их в общую карту. Для этого необходимо взять шкалы с общими, универсальными означающими: «старое-новое» и «индивидуализм-коллективизм», при помощи которых человек позиционирует себя в историческом времени и в социальном пространстве.
По мнению ученого, возможные элементы проектной/интегральной идентичности обозначены на схеме красным пунктиром и помимо двух ядер СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИЩЕННОСТЬ и МОДЕРНИЗАЦИЯ включают в себя как элементы советского традиционализма (ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ, ПАТРИОТИЗМ), так и элементы свободного рыночного человека (УСПЕХ, ПРОФЕССИОНАЛИЗМ, ОТВЕТСТВЕННОСТЬ, СПОРТ).
Основной вывод, сделанный с помощью картографии заключается в том, что вектором проектной идентичности может стать КОЛЛЕКТИВИСТСКАЯ МОДЕРНИЗАЦИЯ в духе социального либерализма, просматривающегося в том курсе, который проводят Дмитрий Медведев и Владимир Путин.
Принадлежность к макрорегиону, топонимы и этниконы
В отношении других факторов, влияющих на региональную идентичность, оказалось, например, что Югра одновременно идентифицируется в поле федеральных СМИ и как Сибирь, и как Урал, и как Север – одновременно принадлежит к этим трем макрорегионам.
Топоним или наименование региона, также как этникон, наименование жителей – важные факторы идентификации. Оказалось, что слово Югра еще недостаточно укоренилось в качестве короткого названия региона, в сообщениях СМИ оно соперничает с аббревиатурой ХМАО, также не является устоявшимся наименование жителей округа словом югорчане, которое употребляет в своих выступлениях губернатор А.В.Филипенко и используется в текстах официальных изданий властей округа.
Как происходит брендинг стран за рубежом?
Из зарубежной практики наиболее интересен для Югры пример Эстонии, поскольку визуальное воплощение бренда страны создавалось в 2002 году, когда перед бывшей советской республикой возникла задача создания и укрепления новой идентичности. Эту европейски ориентированную идентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показать Эстонию в качестве полноценного члена Евросоюза. Рекламные материалы кампании распространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии и Литве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любой аудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда.
Как видно из этого примера, основой логотипа стало использование двух простых элементов: стилизованный контур границ страны и вписанный в него слоган с акцентом на EST.
На российских телеканалах давно имеют «постоянную прописку» рекламные ролики Египта, Турции и других центров международного туризма. Они активно используют инструментарий брендинга для того, чтобы сформировать положительный образ в сознании зарубежных гостей. Постоянно растущий в эти страны приток туристов из России подтверждает, что усилия по продвижению бренда экономически эффективны.
Наверняка у многих все ещё остается в памяти энергичное обновление имиджа Греции за счет гигантских рекламных возможностей Олимпиады-2004. В другой части земного шара осенью 2003 года Китай впервые произвел запуск собственного космического корабля с человеком на борту, а в 2005 году – повторный запуск уже двух космонавтов с выходом в открытый космос. Можно ли недооценить вклад этого события в капитализацию бренда Китая? Не было политического лидера, кто не поздравил бы Китай со вступлением в пул космических держав, не отметил выход китайской науки и техники на новый рубеж развития. Наверное, в экономическом отношении космическая программа Китая еще долго будет не прибыльной, а затратной. Однако другая сторона этой космической медали такова, что бренд страны после успеха космической программы получил, если так можно выразиться, характер высокотехнологичности, резко увеличил привлекательность образа Китая как страны, которая уверенно развивается от дешевых сборочных производств к передовым технологиям.
Одновременно с экономическими, страновой брендинг призван решать политические задачи – улучшение взаимодействия с соседними государствами и международными структурами, что в конечном итоге сказывается на положении страны.
Бренд и логотип Югры
В процессе исследования выяснилось, что основным источником мифологем в округе являются его углеводородные ресурсы, которые в текстах СМИ одушевляются: «Нефть – это кровь экономики. Югра – энергетическое сердце России», приобретают высокое социальное значение: «Нефть и газ на территории ХМАО не только объект производства или сырье, а социальное явление». Комплекс верований в чудесные возможности, связанные с нефтью и природными богатствами приводят к такой языковой модели, встречающейся в окружных СМИ: «Наш округ – край несметных богатств и неиссякаемых возможностей».
Другим информационным трендом явился комплекс представлений об особом характере жителей Югры. В информационном пространстве «югорский характер» описывается как характер первопроходцев, смелых и открытых людей, которые отличаются особой теплотой и взаимовыручкой, без чего невозможно было осваивать нефтяные богатства округа.
Все эти результаты станут основой для кампании по усилению бренда Югры, которая должна подчеркнуть особую уникальную роль региона для экономики страны и всего мира, связать Югорское общество в единое социальное и культурное целое через общие ценности и другие инструменты брендинга.
Брендирование включает в себя еще один важный элемент – логотип, визуализация бренда. При разработке логотипа Югры был использован богатый опыт мировой практики. Как правило, логотипы призваны стать «неофициальной» торговой маркой, неформальным символом страны для массового сознания зарубежных потребителей. Обычно они применяются в рекламных компаниях с целью привлечения иностранных туристов или продвижения своих услуг на зарубежных рынках. В большинстве случаев разработка и продвижение и бренда ведется на средства национального или регионального бюджета, реже неофициальный логотип страны появляется стихийно в результате случайных обстоятельств, сложения проектов нескольких фирм и медийного интереса.
Существует несколько стратегий разработки логотипа страны и региона.
- Использование официальной символики (флаг, герб) – легкая стилизация официального флага Великобритании и Швеции стали основой логотипов этих стран.
- Косвенные ассоциации с официальной символикой, использование угадываемых элементов – эти принципы использованы при создании логотипов Португалии, Мальты, Польши и других стран.
- Свободный дизайн логотипа. Правда, даже при самой большой доле свободы дизайнера логотипы зарубежных стран основываются на использовании характерных черт природы или культуры стран – цветок граната в логотипе Турции, символ солнца у Испании, море и солнце – у Греции.
Специалисты PR-агентства разработали 5 вариантов логотипа Югры. В основе разработанных концепций логотипа лежали следующие условия:
· логотип основан и имеет ассоциации с цветовой гаммой официальной символики региона,
· привязан к отличительным уникальным особенностям природы, культуры, архитектуры региона или иным его эксклюзивным артефактам,
· прост в исполнении, не перегружен деталями для технологического удобства исполнения разными средствами на разных поверхностях,
· доступен для восприятия разными аудиториями и социальными группами: от детей до бизнесменов или преподавателей ВУЗов,
· обладает ярким, запоминающимся стилем.
Основными источниками стиля являются официальный герб и флаг Югры:
В поле семантических значений бренда находятся следующие выводы: Югра имеет множественную территориальную идентификацию, жители России и жители самой Югры одновременно относят ее и к Сибири, и к Северу и к Уралу. Визуализация должна помочь локализации региона на карте России таким образом, чтобы создать узнаваемость Югры и ее географическую привязку. Эмоционально-психологической основой бренда региона могут стать мифологические представления о природном богатстве, уникальных энергетических возможностях региона, их роли для экономики России и мира. Одна из главных составляющих бренд-платформы – комплекс представлений об особом «югорском характере». Кампания по брендингу Югры должна подчеркнуть ее особую уникальную роль для экономики страны и всего мира.
Разработанные специалистами PR-агентства варианты логотипа автономного округа сейчас находятся в стадии тестирования на фокус-группах, поэтому не могут быть обнародованы. Однако один вариант уже принят к производству в рамках проходящей в автономном округе кампании «Год семьи» в Югре. Во всех основных городах округа можно увидеть такие баннеры с «сердцем Югры»:
Заключение.
Пример Югры показывает, что в Российской Федерации проявляется новый политический тренд: создание брендов регионов.
По итогам работы в ХМАО-Югра, разработана уникальная методика создания и усиления образа региона, его бренда, как одного из ключевых инструментов реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии. Методика учитывает как мировой опыт, так и многолетнюю исследовательскую работу в российских регионах. Разработана комплексная рекламно-информационная кампания по усилению региональной идентичности и продвижению бренда Югры, которая включает в себя: пакет слоганов, основанных на ценностной платформе; тезисы ключевых сообщений; оптимальные каналы их трансляции; перечень лидеров общественного мнения для участия в рекламно-информационной кампании; комплекс информационных поводов и мероприятий; дизайн широкого ассортимента рекламной полиграфической продукции. Фактически, создан малый бренд-бук Югры.
Российские регионы находятся в поле конкуренции друг с другом за иностранные и внутренние инвестиции, внимание и лояльность федеральной власти, привлечение квалифицированной рабочей силы и другие ресурсы развития. Создание и продвижение собственного бренда – насущная необходимость. Поэтому опыт сотрудничества PR-агентства с ХМАО-Югрой и применение разработанной методики обсуждается сегодня с другими субъектами Российской Федерации и некоторыми странами СНГ.
