Социально-профессиональный портрет PR-специалист

Обращение

28 июля 2010 года российское PR-сообщество в очередной раз отмечает профессиональный праздник, посвященный внесению должности специалиста по связям с общественностью в Общероссийский классификатор профессий. Для представителей отрасли это день признания, радостное и знаменательное событие. С точки же зрения государственной политики в отношении профессиональных кадров – это переломный момент, когда были закреплены должностные обязанности и квалификационные требования к PR-специалистам.

Унификация требований – положительная тенденция, свидетельствующая о созревании профессионального рынка. Однако реальность сложнее любых правил и предписаний. Профессия PR-специалиста, как и любая другая творческая профессия, постоянно развивается и меняется в соответствии с требованиями времени. Определение нынешнего положения и обязанностей PR-специалиста в организации является основной целью настоящего исследования.

• Какие функции чаще всего выполняет PR-специалист?
• Какого распорядка дня он придерживается?
• Как относится к своей профессии и какую роль отводит PR в современных условиях?
• Какова, по мнению специалистов по связям с общественностью, специфика PR в регионе?

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, воронежский филиал компании «Старт Маркетинг» провел анкетирование представителей регионального PR-сообщества.

Специфика профессии PR-специалиста

В настоящей главе рассматриваются такие атрибуты профессии PR-специалиста, как образование, уровень дохода, а также функции, выполняемые в организации. Сопоставляя эти атрибуты, исследовательская группа делает вывод о типичном рабочем дне, особенностях взаимодействия с руководством и некоторых критериях конкурентоспособности специалиста по связям с общественностью на региональном рынке.

1.1. Образование

Опрос показал, что 93% PR-специалистов региона имеют высшее гуманитарное образование, 7% – высшее техническое образование. При этом 17% от общей совокупности респондентов также обучались в аспирантуре и 10% получили ученую степень кандидата наук.

Диаграмма 1. Уровень образования (Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа)

В то же время почти половина респондентов не обладают свидетельством о дополнительном профильном образовании в виде сертификатов и дипломов различных курсов, тренингов, семинаров, мастер-классов, имеющих отношение к PR.

Диаграмма 2. Проходили ли Вы дополнительное профильное обучение (курсы, семинары, мастер-классы)?

Таким образом, фактором расслоения регионального PR-сообщества по уровню образования является участие в дополнительных обучающих программах. Поскольку 57% PR-специалистов уже имеют соответствующие сертификаты о дополнительном образовании, можно предположить, что их наличие постепенно становится профессиональным стандартом. Это существенно снижает конкурентоспособность оставшихся 43% респондентов, не проходивших дополнительного профильного обучения. Подобное положение дел определенно является стимулом для образовательных учреждений разрабатывать соответствующие обучающие программы.

1.2. Уровень доходов

Отвечая на вопрос о ежемесячном доходе, самая многочисленная группа респондентов (30%) указала на то, что их заработная плата располагается в интервале от 15 до 20 тысяч рублей. Доля других ответов оказалась несколько меньше. Можно провести параллели между уровнем заработной платы респондентов и некоторыми профессиональными характеристиками. Анализ анкет показывает, что самые высокооплачиваемые PR-специалисты (заработная плата более 30 тысяч рублей) представляют коммерческие организации федерального уровня либо пресс-службы органов власти, работают в сфере PR в среднем около пяти лет и зачастую занимают руководящие позиции, имея в подчинении от 1 до 16 человек. Однако об однозначной корреляции между уровнем заработной платы PR-специалиста и такими факторами, как стаж его работы и наличие подчиненных, говорить нельзя. Так, в группе низкооплачиваемых PR-специалистов (заработная плата менее 15 тысяч рублей) часть респондентов выполняют управленческие функции и имеют значительный стаж работы в сфере связей с общественностью – в среднем три года. Примечательно, что в целом по выборке многие специалисты с таким стажем получают более 15 тысяч рублей. Значит уровень заработной платы в данном случае зависит уже не от данного фактора, а от типа организации и ее политики в отношении PR. В качестве примеров можно привести бюджетные организации и представителей локального бизнеса, которые традиционно ниже оценивают работу PR-специалистов.

1.3. Функции в организации

По результатам опроса, в первую «пятерку» функций, которые респонденты чаще всего относили к своим основным обязанностям, вошли подготовка и рассылка пресс-релизов (ее указали 73% респондентов), ведение корпоративного сайта/корпоративного издания (63%), подготовка комментариев для СМИ (63%), мониторинг СМИ (60%) и организация мероприятий для журналистов (57%). Обращает на себя внимание тот факт, что «первая пятерка» напрямую связана с медиарилейшнз. Этому есть простое объяснение. Руководители бизнеса зачастую отождествляют медиарилейшнз с PR-активностью в целом. Функционал специалистов по связям с общественностью конкретных компаний разрабатываются исходя из этого убеждения.

Диаграмма 4. Функции, выполняемые PR-специалистами региональных организаций (доля респондентов, %). Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа

Низкий процент таких функций, как управление отделом или стратегическое планирование легко объясняется иерархическим положением PR-специалистов: к разряду менеджеров отнесли себя только 40% участников исследования. Любопытно, что большая часть респондентов оказались далеки от разработки корпоративных стандартов и контроля их соблюдения. Невостребованность данной функции уже нельзя в полной мере объяснить иерархией. Можно предположить, что корпоративная культура в целом является слабым местом региональных компаний. Большинство компаний еще не стали на путь формализации, выработки базовых ценностей и принципов своей деятельности. Поэтому столь небольшое значение придается трансляции корпоративных стандартов средствами PR. *** В ходе анкетирования удалось выяснить не только основные обязанности воронежских PR-специалистов, но и то, насколько часто им приходится выполнять несвойственные для их должности функции. Как правило, такая статистика говорит о степени формализации профессии, а также косвенно указывает на общий уровень развития трудовой дисциплины в регионе. Полученные данные оказались весьма показательными: 63% PR-специалистов признали, что в своей должности им действительно приходилось выполнять функции, характерные для других отделов. Некоторые респонденты конкретизировали свои ответы. Среди работ, не относящихся к непосредственным обязанностям, назывались следующие:

• Работы, входящие в компетенцию бухгалтерии и секретариата (приобретение канцтоваров, составление договоров, финансовые операции и др.);
• Работы, входящие в компетенцию кадровой службы (ориентация на проведение внутренних мероприятий);
• Работы, требующие специальных знаний и навыков, напрямую не связанных с PR (дизайн печатной продукции, фотосопровождение мероприятий, программирование, конферанс и др.).

Отсутствие четких должностных инструкций, практика взаимной заменяемости специалистами друг друга, в целом характерна для многих региональных организаций – и не только в Воронежской области. Однако особого внимания заслуживает именно проблема выполнения пиарщиками функций узких специалистов: дизайнеров, фотографов и др. Стремление руководства компаний сэкономить на подобного рода работах, полностью переложив их на PR-отдел, влечет за собой существенное снижение качества конечного продукта в рекламной и PR-индустрии. Кроме того, выполнение непрофильных функций требует от сотрудников немало времени и отвлекает их от прямых обязанностей. *** Результаты исследования показали, что интенсивность работы PR-специалиста в целом достаточно высока – абсолютное большинство респондентов заявила о том, что им приходится жертвовать личным временем ради выполнения профессиональных обязанностей. Более того, 57% респондентов регулярно задерживаются на работе. Косвенно об интенсивности работы PR-специалиста говорит его командировочный график. Однако по этому показателю нецелесообразно сравнивать компании разного уровня (федеральные, межрегиональные, локальные). Бизнес, сосредоточенный в одном городе или области, может не испытывать потребности в выездной деятельности сотрудников. При этом PR-активность такого бизнеса может быть достаточно высокой. Приведенные ниже данные о частоте командировок региональных PR-специалистов скорее указывают на степень их открытости и информированности о тенденциях развития отрасли в субъектах РФ. Необходимость постоянно контактировать с внешней аудиторией для формирования благоприятной информационной среды вокруг организации напрямую влияет на распорядок рабочего дня PR-специалиста. Участие в публичных мероприятиях и встречи с деловыми партнерами исключают постоянное пребывание в офисе. В итоге меньше трети респондентов отметили, что их работа проходит преимущественно на рабочем месте. Остальные участники анкетирования, признали, что покидают офис часто либо время от времени. В процессе своей деятельности PR-специалистам приходится заниматься как чисто творческой работой (написание текстов, составление сценариев мероприятий), так и организационными моментами (контроль подготовки мероприятий), и аналитикой (мониторинг СМИ). В этой связи исследовательская группа задалась вопросом: какие способности сами PR-специалисты считают наиболее востребованными в своей должности? Респондентам предложили проранжировать творческие, аналитические и организаторские способности, определив для каждой 1, 2 или 3 место в списке важности.

Диаграмма 8. Какие способности Вы считаете наиболее востребованными в Вашей нынешней должности?

Одним из факторов развития PR в регионе является признание значимости профессии PR-специалиста топ-менеджментом компаний. Косвенным свидетельством признания может послужить мнение самих PR-специалистов о том, насколько важной руководство считает их профессию. По данным опроса, 77% респондентов полагают, что их деятельность оценивается руководством как важный инструмент для успешного развития бизнеса. Только 20% респондентов склонились к мнению, что топ менеджмент, скорее всего, не осознает значимости связей с общественностью.

Диаграмма 9. На Ваш взгляд, осознает ли руководство нынешних компаний важность PR для успешного развития на рынке?

В настоящей главе рассматриваются ответы респондентов на открытые вопросы анкеты. Среди поднимаемых тем – образ идеального PR-специалиста, оценка преимуществ своей профессии и региональной специфики PR, наиболее распространенные факторы стресса.

Самоидентификация PR-специалистов

2.1. Образ идеального PR-специалиста

Как и ожидалось, чаще всего респонденты связывали идеальный образ PR-специалиста с хорошо развитыми коммуникативными навыками. В той или иной форме способность общаться была отмечена как чрезвычайно важная почти половиной участников исследования. Из других качеств, присущих «идеальному пиарщику», несколько раз упоминались такие, как эрудированность, креативность, быстрота реакции. Некоторые респонденты посчитали, что истинный профессионал также должен уметь жертвовать своими личными интересами и уходить на второй план. Лишь небольшая доля респондентов связала образ идеального PR-специалиста с конкретным навыком – умением писать тексты. При этом упомянутый навык всегда рассматривался в комплексе с другими способностями.

Прямая речь:

«Профессионал, получивший образование за границей и успешно реализующий свои знания в российских реалиях»

«Идеального специалиста ни в какой сфере не бывает. Бывают те, кто в целом справляются со своими обязанностями, и те, кто не справляются»

«Тот человек, который сформировал положительный образ компании в глазах потребителей»

«Профессиональный коммуникатор»

«Специалист, умеющий быстро и продуктивно реагировать на любую сложившуюся ситуацию. Человек трезво оценивающий реальные возможности и практические результаты от проведенных мероприятий»

«Позитивно настроенный человек с отсутствием нервной системы и совести»

«Коммуникабельный человек со связями в СМИ, отчасти психолог, четко понимающий цели/задачи предприятия и реализующий успешную кампанию по созданию благоприятного имиджа предприятия. Кроме того, считаю, что лучшие пиарщики получаются из журналистов. Это, конечно, актуально, если речь идет о медиа рилейншз»

«Затрудняюсь ответить»

«Востребованный на своем предприятии специалист»

«Хорошо коммуницирующий человек, умеющий составлять хорошие тексты»

«Человек, сочетающий в себе аналитические способности и креативное мышление»

«Тот, кто умеет слушать и слышать, говорить и быть услышанным»

«Человек, понимающий, что PR – это умение выгодно подать положительные качества своей организации, а не умолчать об отрицательных, а также способный организовать работу максимально удобно и выгодно как для себя и своего клиента, так и для СМИ и общественности»

«Коммуникативная, творческая личность, способная в любое время пожертвовать личными интересами»

«Творческий человек, способный воплотить свои идеи с положительной отдачей в жизнь»

«Никто и ничто не бывает идеальным! Всегда нужно совершенствоваться и учиться все новому и новому»

«Коммуникабельный человек с аналитическими способностями, хороший организатор с безупречным воспитанием и широкой эрудицией»

«Творческая личность с креативным подходом к решению поставленных задач, обладающая достаточной квалификацией и знаниями в освещаемых темах»

«Человек, обладающий достаточной чуткостью, уравновешенностью и терпением, чтобы вовремя распознавать и разрешать конфликты во внутренней и внешней среде организации, формируя вокруг себя дружественную атмосферу»

«В двух словах не скажешь. Это особое мировоззрение, особый склад ума. Всегда в поиске причин происходящего и прогнозировании последствий событий дня сегодняшнего. На мой взгляд, PR – это просто одна из сфер применения такого человека. Идеальный PR-специалист также должен быть креативным (ох уж это дурацкое слово), эрудированным, остроумным (не шутником, а быстродумом). Очень важен широкий кругозор, дальновидность. Ну, где-то так…»

«Тот, который, будучи идеологом и организатором мероприятий, всегда готов оставаться вне публичного внимания, выдвигая на первый план компанию, руководителя, своего клиента. Который чутко ощущает грань между самоPR и PR»

«Креативный, открытый к общению и новым идеям профессионал, заражающей своей энергией коллектив и продвигающий компанию вперед к новым вершинам»

«Эрудированный, контактный человек, обладающий нестандартным мышлением, организаторскими способностями»

«Человек, которому нравится его работа, у которого есть желание работать, есть интересные идеи и голова на плечах».

«Человек интеллектуально развитый и общительный, для которого интересы организации стоят выше личных амбиций»

«Бывший журналист, который решил добиться успеха по другую сторону баррикад»

«Тот, кто имеет хорошие связи со СМИ, способен создавать информационные поводы и формировать имидж своей организации в заданном направлении»

«Как и в любой профессии, тот, кто постоянно совершенствуется»

«Человек, который любит общаться, умеет это делать и зарабатывает этим на жизнь»

«Тот, кто может создавать ситуации, показывающие компанию в выгодном свете»

2.2. Оценка преимуществ профессии

Респонденты называли самые разные причины своего увлечения профессией. Однако во всем разнообразии ответов можно выделить три наиболее часто упоминаемых варианта. Это возможность выйти на новые горизонты общения, возможность творческой самореализации и возможность управления информацией. Упрощенно, речь идет о полезных связях, творчестве и коммуникационной власти. Именно эти преимущества в большей степени заставляют PR-специалистов гордиться своей профессией.

Прямая речь:

«Постоянное движение вперед»

«Полезные знакомства»

«Общение с людьми разных профессиональных сфер»

«Креативность, новые люди, командировки»

«Творческий подход»

«Огромное количество компаний, фирм, людей, с которыми мы работаем»

«Общение с людьми, налаживание «вась-вась коммуникаций», творчество, свобода принятия решений и действий»

«Возможность общения с людьми, построение личных связей, интересные задания»

«Работа с творческими людьми, возможность реализовать собственные проекты, получаемый доход»

«Возможность управлять информационными потоками»

«Отсутствие монотонности - Возможность выполнять разную работу каждый день»

«Возможность самореализации творческого начала»

«Возможность быть активным участником информационного процесса»

«Общение с людьми»

«Творческий подход к работе»

«Та малая часть, которая называется творческой составляющей, особенно когда дается некая идейная свобода»

«Нравится то, что постоянно находишься в центр событий, формируешь общественное мнение, общаешься с большим количеством интересных людей, организуешь встречи и пресс-конференции, расширяешь свой кругозор»

«Возможность принимать решения способствующие развитию службы»

«Непосредственное участие в формировании картины действительности»

«Составление сложных комбинаций. Относительная свобода. Возможность творчества»

«Управление информацией»

«Творчество, возможность креативить и реализовывать интереснейшие проекты, общение с интересными людьми – профессионалами в разных сферах»

«Возможность общения со многими интересными людьми, потенциал для постоянного профессионального и личностного роста»

«Возможность помогать людям»

«Чувствовать, что день за днем ты создаешь миф о своей компании»

«Возможность осуществлять креативные проекты»

«Большое количество новых контактов»

«Формирование повестки дня СМИ»

«Постепенное накопление связей в различных сферах общественной жизни»

«В сравнении с другими профессиями, здесь не так много рутины»

2.3. Факторы стресса

По результатам исследования, одна из самых обременительных обязанностей для представителей местного PR-сообщества – это необходимость постоянного согласования своей деятельности (договоров, платежей, текстов, проектов и т.д.) с руководством. Значительная доля респондентов отметили, что именно внутренние коммуникации отнимают у них больше всего сил. Внешние, в том числе ситуативные, факторы стресса – общение с клиентами, незапланированные мероприятия, необходимость генерирования оригинальных идей – респонденты указывали значительно реже.

Прямая речь:

«Работа с подчиненными»

«Убеждение руководства в полезности предлагаемых мной мер и шагов»

«Проведение нескольких мероприятий одновременно»

«Организация PR-мероприятий в регионах»

«Согласование рабочих моментов с вышестоящим руководством»

«Согласование договоров внутри компании, согласование платежей внутри компании»

«Выяснение отношений» с коллегами, которые не всегда осознают важность PR-деятельности предприятия, «выбивание» оплаты счетов на публикации в СМИ, а также борьба с так называемой «бюрократией» нашего предприятия»

«Стрессовые ситуации»

«Планирование и отчетность»

«Согласование текстов внутри компании»

«Разработка оригинальных концепций проводимых мероприятий»

«Формирование/утверждение бюджетов на PR-деятельность»

«Общение со сторонними исполнителями заказов на рекламную и информационную продукцию и контроль качества их работы»

«Периодические затягивается утверждение руководством материалов для СМИ»

«Общение с людьми»

«Мониторинг СМИ и размещении пресс-релизов»

«Постоянная отчетность, достигшая сумасшедших размеров, бумажная волокита, одним словом! Постоянное доказывание руководству необходимости и важности проведения тех или иных PR-мероприятий»

«Незапланированные мероприятия»

«Разработка новых форм адвокатирования конкуренции и проектов донесения до общественности информации о деятельности организации»

«Согласование с руководством своих проектов, планов и выполненных работ»

«Аналитика огромного объема информации по 10 городам, всякого рода отчетность… Это не основной объем задач, но времени и сил требует много»

«У нас компания Федеральная, поэтому самое мучительное — это потеря времени на согласование текстов с Центральном офисом в Москве. А также совмещение обязанностей PR-специалиста и специалиста по рекламе»

«Все понемногу…»

«Мониторинг СМИ; Объяснение коллегам, не связанным с информационной деятельностью, необходимости выступить по радио или ТВ с определенным сообщением; подготовка их к выступлению»

«Согласование материалов»

«Совпадение сроков реализации сразу нескольких проектов»

«Больше всего раздражает, когда начинается период рутинной работы»

«Процесс согласования текстов»

«Необходимость постоянно изобретать новые способы воздействия на ЦА»

«Форс-мажорные ситуации»

2.4. Оценка региональной специфики PR

Говоря о специфике PR в Воронежской области, респонденты в основном высказывали критические замечания. Критика касалась коммерциализации СМИ, чрезмерного влияния личных связей на успех PR-деятельности, непонимания руководством компаний необходимости затрат на PR, преобладания в политической сфере «черных» технологий, слабого социального эффекта PR-акций, отсутствия собственных креативных методик и т.п. Доля положительных оценок регионального рынка PR значительно меньше. При этом часть респондентов склонилась к мнению, что ярко выраженная специфика данного рынка в Воронежской области попросту отсутствует.

Прямая речь:

«В Воронеже как такового нет PR. Есть только одно название, которому каждый начальник придает свое значение, в связи с этим «PR-специалисты» зачастую выполняют функции менеджеров, маркетологов, секретарей и т.д.»

«Какой-то особой специфики Воронежской области по этой части, я думаю, нет»

«Здесь PR только начал «взрослеть»…»

«Локальные СМИ знают друга друга»

«В основном PR сводится к рекламной деятельности»

«В Воронежской области есть PR?»

«Неразвитость рынка, зачастую использование традиционных подходов к проведению PR-кампаний, зарождение форм комплексного PR-обслуживания, «связи решают все», финансирование PR-проектов по остаточному принципу»

«Затрудняюсь ответить»

«В сравнении с аналогичными филиалами Центральной России в Воронежской области большое количество СМИ, больший уровень цен на размещение платных публикаций и избирательность СМИ в информации»

«Коммерциализация СМИ, «джинса». Мало грамотных изданий, ориентированных на экономическую тематику»

«PRа в Воронежской области, к сожалению, практически нет. Есть реклама»

«В паблисити отчасти…»

«Воронежский PR находится в ранней стадии своего развития и во многом копирует уже известные коммуникативные приемы и методы управления информационными потоками. Однако, в отличие от других регионов Черноземья, сфера PR (особенно политического PR) в Воронеже более конкурентная и динамичная»

«Я живу в Белгородской области, часто бываю в Воронежской. Специфика PR в Черноземье отличается человечностью и добротой»

«В Воронежской области нет разграничений между специалистом по рекламе и PR-специалистом. У работодателей до сих пор бытует мнение, что специалист в этой области может продвигать свои идеи на небюджетной основе»

«Пожалуй, в том, что управленцы компаний никак не поймут различие между просто рекламой и PR. Нужно всегда искать интересные пути продвижения и присутствия на рынке, а не следовать просто медиа-плану, составленному 20 лет назад»

«В умении пользоваться своими связями для достижения поставленных целей…»

«В трудности создания положительных образов компаний и организаций, которые ранее не занимались PR-деятельностью и у общества сформировалось своё представление о них»

«В региональных PR акцент явно смещен на работу с информацией, а не с самой действительностью. Освещаемые в СМИ проекты имеют слабый социальный эффект и приносят пользу преимущественно их организаторам»

«В наличии более жестких рамок «можно-нельзя». В частом непонимании со стороны руководства компаний значимости PR. В местечковости: все всех знают, а делают вид, что знают ВСЁ. А это не одно и то же»

«Мне кажется, специфика Воронежского PR мало чем отличается от специфики любого регионального PR. Нет у нас еще PR как такового. Он какой-то подростковый, скучный, непрофессиональный»

«Некоторая сложность в общении с прессой, официальными органами и «специфический» менталитет людей»

«Преобладание политического PR («черных» технологий); Развитие преимущественно media-relations; Слабое развитие собственных креативных методик»

«К сожалению, у нас многое решают связи»

«Ярко выраженной специфики PR нет, но налицо тот факт, что PR существует, чего не скажешь о некоторых других регионах РФ»

«Недостаточная консолидация PR-сообщества. Хотя, возможно, это проблема не только нашей области»

«На мой взгляд, специфика отсутствует»

«Акцент делается на связях»

«Низкий уровень инновационности»

«Как и везде в провинции, мало собственных теоретических и практических наработок. Мы копируем столицу – и не всегда удачно».

Методология исследования

В опросе приняло участие 30 респондентов, представляющих крупные компании Воронежской области, филиалы федеральных компаний и пресс-службы органов власти. Опрос проводился методом электронного анкетирования. Период сбора и обработки информации – с 1 по 20 июля 2010 года.